SERVET YILDIRIM – Yiyecek-İçecek kesiminde bir şeyler oluyor. İzafî fiyat istikrarı kayboldu; müşteri ve yer sahipleri ortasındaki alaka bozuldu. Trendler, davranışlar ve alışkanlıklar değişmeye başladı.
Müşteriler dışarıda yeme sıklıklarını azalttılar. Esasen gereğince yüksek olan fiyat ortamında daha fazla sürprizle karşılaşmak istemeyen müşteriler, tanıdık bildik restoranları seçmeye başladılar.
Restoran tecrübeleri arkadaş kümelerinde daha fazla paylaşılır oldu; bu tecrübelerde yemeğin ve servisin kalitesi yerine “kişi başı şu kadar ödedik” kısmı daha fazla öne çıktı. Restorana gitmeden evvel menüler internetten araştırılmaya, fiyatlar denetim edilmeye başlandı.
Yemek siparişleri gözle görülür biçimde değişti. Evvelden yemek masasında başlangıçlardan ve mezelerden sonra herkes birer ana yemek alırken, artık paylaşmak moda oldu. Birkaç başlangıç ve mezenin yanına tek bir ana yemeği sipariş edilip ortaklaşa yenilemeye başlandı. Bir vakitler restorandan ayrılırken artan yemekler masada kalırken, müşteriler artık utangaçlıklarını üzerlerinden attılar. Kalan yemekleri paket ettirmeye utanan müşteriler artık daha rahat talep eder hale geldiler.
FATURALAR KABARIYOR
Müşterilerin eli sıkılaştı; bahşişler azaldı. Evvelden yüzde 10-15 alışılmış oranken artık artan faturalar üzerinden bu oranlar daha fazla göze batar oldu. Kredi kartlarının ya da sadakat kartlarının sunduğu restoran indirimleri daha manalı hale geldi. Restoranların şayet varsa “happy hours” yani indirimli saat uygulamaları daha fazla takip edilmeye başlandı.
Sadece hizmet alanın değil satanın da şikayetçi olduğu bir durum var. Sebzesinden meyvesine, etinden yağına kadar her şeyin fiyatı arttı. İş gücü fiyatları katlandı; kimi yerlerde kaçak yabancı personel çalıştırılmaya başlandı. Yer kiraları baş edilir olmaktan çıktı. Aydınlatma, ısıtma ve pişirme için kullanılan gücün fiyatı katlanılabilir olmaktan çıktı. Alkollü içeceklerden alınan yüksek vergiler nedeniyle alkollü içki servis eden yerlerde faturalar düzgünce kabardı. İthal kâğıdın kullanıldığı baskı menülerin maliyeti bile sorun oldu; fiyatlardaki istikrarsızlık nedeniyle menülerin daima güncellenmesi gerektiği için baskı kâğıt menü yapılmaz oldu.
Son periyotta TL’nin kıymetlenmesi de farklı bir meseleydi. İstanbul’da sık gittiğim ve severek yemek yediğim bir balık restoranının sahibine sordum kur sizi etkiliyor mu diye? “Şu anda 60 dolar civarında alıyor olmamız bizi turist gözünde bile değerli yer haline getirdi. Kurun şu andaki düzeyi ile memleketler arası manada rekabet gücümüzü kaybederken yurt dışına yapılan kıyaslamalarda da çok kıymetli görünmemize neden oluyor,” dedi.
Kısacası, müşteriler üzere yer sahipleri de kötü halde zorlanıyorlar. Yalnızca Türkiye’de değil dünyada da bir rahatsızlık var.
Geçenler de NBCUniversal’dan Ece Yıldırım’ın NBC sitesinde yer alan bir haberinde McDonald’s yöneticilerinin müşterilerin fiyatları artık yüksek bulduklarını ve bu nedenle fiyatları tekrar gözden geçirerek bir çalışma başlattıkları aktarılıyordu. Habere nazaran müşterilerin kıymetli bir kısmı artık çok değerli geldiği için “fast food” harcamalarını azaltmışlar. McDonald’s bu nedenle 5 dolarlık bir yemek paketi çıkararak düşük gelir kümesinden müşterileri tekrar kazanmayı hedeflemiş lakin şimdi bu kampanyanın satışlar üzerinde tesirlerini görememişler. Yani kesimde global çapta bir sorun var, fakat Türkiye’de daha farklı boyuta ulaşmış bir sorun olarak karşımızda duruyor.
Son bir yılda manşet enflasyon yaklaşık yüzde 62 olurken, besin ve alkolsüz içecekler yüzde 58 ve alkollü içecekler 59 artarken, lokanta ve otellerde fiyatlar yüzde 76 artmış. Besin fiyatları yüksek artıyor ancak sorun restoranlardaki yemek fiyatlarının bakkal ve manavdaki fiyatlardan daha yüksek artması. Üstelik bir de shrinkflation tesiri var. Restoran sahipleri, artan maliyetlerle gayret için fiyat arttırmakta zorlandıkları vakit porsiyonları küçültüyorlar. Yani fiyatlar tıpkı kalıyor lakin ölçü azalıyor, fiili olarak fiyatlar artmış oluyor.
ÜST GELİR, ALT GELİR FARKI
Ortada hassas bir durum var. Üst gelir kümelerine hitap eden restoranların müşterilerinin fiyat duyarlığı fazla olmadığı için ya da ekonomik tabir ile talebin fiyat esnekliği bu kesim için daha düşük olduğunda bu yerler hissedilir bir kayıp yaşamıyorlar. Lakin daha düşük gelir kümelerinin gittiği yerlerde sorun daha fazla hissediliyor.
Geçen ay Bodrum Türkbükü’nde dikkat ettim; kişi başı 4-5 bin liraya varan hatta aşan hesaplar ödenen ve üst gelir kümelerinin gittiği yan yana iki restoranda neredeyse boş masa yoktu, hatta ayakta masa boşalmasını bekleyenler vardı. Lakin daha düşük hesapların geldiği yerler daha boş, hatta kimileri çok boştu. Zira bu yerlere genelde fiyat duyarlığı yüksek olanlar gidiyordu. Ve gelen ortalama hesap o iki restorana nazaran düşük de olsa bu kesim için halâ yüksekti.
Enflasyon işte bu türlü bir şeydir. Ağzımızın tadını bozar, iştahımızı kaçırır. Müşteriler ile restoran sahipleri ortasındaki barışı bozar. Trendleri değiştirir, yeni yeni alışkanlıklar yaratır.